담배산업을 둘러싼 논란과 윤리적 쟁점

담배는 소비재 중에서 가장 수익성이 높은 제품에 속한다. “담배 한가치를 만드는 데는 1페니가 들지만 1달러에 판매된다. 담배는 또한 중독성이 있어서 브랜드 충성도도 가히 환상적이다.” 세계적인 투자자 워렌 버핏이 담배 재벌그룹인 RJR 나비스코를 인수하려다 실패했을 때 난긴 말이다. 이처럼 담배가 워낙 수익성이 높은 사업이다. 보디 담배업계에 도덕적인 부정행위가 있지 않겠냐는 의혹은 오래 전부터 제기되어 왔다.
최근 몇 년간 비난 여론이 거세어지고 흡연에 반대하는 주장들도 널리 확산되는 추세이다. 흡연에 반대하는 사람들 대부분은 담배회사가 추구하는 이익은 사회가 추구하는 보편적인 이익과 상반된 것이라고 맹렬히 비난했다. 그러나 담배업계에서는 이 사실을 인정하지 않았다. 오히려 비난하는 사람들에 대해 적극적인 반격을 펼치기 시작했다.
20세기가 끝나갈 무렵, 담배업계를 대상으로 한 법률 소송에서는 어느 정도 성과가 있었고 앞으로 더욱 진전될 가능성도 엿보였다. 그리고 마침내 1998년 11월, 담배업계와 미국 46개 주 사이에 흡연 때문에 발생한 질병의 치료 비용을 담배회사가 지불한다는 합의가 성립되었다.
한편, 담배회사들이 이 심각한 문제를 너무 손쉬운 방법으로 해결한 것이 아니냐는 말도 흘러 나왔다. 적어도 겉으로는 담배업계가 사상 최대의 법적이며 재정적인 위기에 벗어난 것처럼 보였기 때문이다. 그러나 위기가 깨끗하게 마무리된 것은 아니었다. 또 다른 위협의 조짐들이 보여지기 시작했다.


축소되는 시장과 논란이 많았던 과거 전략들

담배회사의 표적이 된 소수집단들

[업타운]
검정색과 금색으로 장식된 화려한 포장지에 담겨 있는 이 신제품은 특이하게도 흑인 흡연자들을 대상으로 한 최초의 담배라고 할 수 있다. 그 밖에도 여성들을 위한 담배처럼 특정 그룹을 겨냥한 신제품들을 시장에 출시하기 위한 담배회사들의 새로운 전략이 이어졌다. ‘업타운(uptown)’은 목표로 삼은 소비자를 신중하게 조사한 뒤 그 결과에 맞도록 디자인을 결정해서 출시한, 전적으로 흑인 소비자들을 위해 나온 맞춤형 제품이다.
그러나 이 제품을 출시한 후 담배회사는 전혀 예상치 못한 위기를 맞게 되었다.. 업타운을 출시한 지 얼마 되지 않아 거센 항의가 잇따랐다 시민단체는 ‘엄타운; 제품의 마케팅 정책에 대해서 이미 폐암 발병율이 백인들보다 58%나 높은 흑인들을 대상으로 한 것은 잔인하고 무자비한 처사라며 목소리 높여 비난하고 나섰다. 일부 시민단체에서는 보건부 장관인 루이 설리번의 사무실로 쳐들어가기도 했다. 장관은 곧 담배업계를 비판하는 세력의 손을 들어 주었다. “흡연에서 비롯된 질병과 사망으로 충분히 고통 받고 있는 사람들에게 ‘업타운’은 그저 더 많은 질병, 더 많은 고통, 더 많은 사망률을 부추기는 제품일 뿐이다.” 또한 그는 ‘가난한 소수집단의 건강과 복지를 볼모로 자신들의 이익만 추구하려는 담배회사들의 시도’를 비난했다.
비판의 강도가 높아지자 R..J. 레이놀즈는 ;소수의 열혈 비판세력’에 의해 제품에 대한 부정적 여론이 높아졌다는 사실에 대해 유감을 표하며 ‘업타운’ 브랜드를 포기하겠다는 결정을 내렸다. 담배회사와 시민단체가 대결한 결과 이번에는 시민단체가 승리를 거두었다.

[다코타]
특정 그룹을 겨냥한 또 다른 신제품도 ‘업타운’과 마찬가지로 심각한 논란에 휩싸였다. ‘다코타(Dakota)’는 18~24세 연령대의 대학교육을 받지 않은 육체 노동 종사자 중 ‘강인한 여성;을 겨냥한 제품이었다. 담배가 폐암과 심장병에 끼치는 영향에 대해 비난해 왔던 시민단체에서는 이 제품이 여성들의 건강을 망치는 사악한 유혹이라며 공격하기 시작했다.
‘다코타’ 제품에 대해서 특히 분노한 사람들이 있었다. ‘다코타’라는 말은 인디언 말로 ‘친구’를 의미하기 때문이다. 그러나 이미 인디언들 중에서 상당수가 담배에 중독되어 있는 상황에서 ‘다코타’란 브랜드는 그들에게 단지 심한 배신감만 안겨 줄 뿐이었다.

[담배회사의 후원에 대한 논쟁]
1971년 미연방에서 담배 제품에 대한 TV와 라디오 광고를 전면적으로 금지시키자 담배회사들은 1억 달러에 달하는 광고비를 투자할 수 있는 대체 미디어를 찾아 헤매었다. 그 결과 담배 광고의 매체는 아주 다양해졌다. 1990년대 초반, 흑인 거주지역의 옥외 광고판 등을 통해 담배와 술을 광고하는 기업들의 행위에 대해 심각한 문제가 제기되었다.
또한 흑인들이 주로 보는 출판물에 광고를 내는 행위도 여론의 집중적인 비난을 받게 되었다. 대기업인 이들 담배회사가 광고비를 지원하지 않는다면 흑인들이 경영하는 대부분의 소규모 출판사들은 문을 닫아야 하는 형편 이었지만, 담배회사의 광고에 대한 비난 여론은 쉽게 수그러들지 않았다.
담배회사가 소수민족 단체를 지원하는 행위에 대해서도 비난의 화살이 쏟아졌다. 미국흑인언론인협회(The Association of Black Journalists)에서는 더 이상 필립 모리스의 기부금을 받지 않겠다고 선언했다. “우리는 소수집단을 표적으로 삼아 사람에게 암을 유발하는 것이 분명한 제품을 판매하려는 회사의 기부금을 받을 수는 없다.”라고 협회 대표가 거절 이유를 분명히 밝혔다.
담배업계는 또한 여성 스포츠계가 다른 업계에서는 사실상 후원을 받지 못하던 시절부터 이미 기금을 지원하고 있었다. 예를 들면 여성 테니스가 전세계 주목을 받게 된 것은 모두 버지니아 슬림 테니스 대회 때문이었다. 여기에 대한 논쟁은 다음의 Issue Box를 검토해 보자.

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Issue Box

[담배회사의 스포츠 행사 후원]
담배회사에서는 특정한 스포츠 행사를 후원하도록 하는 것이 옳은가? 이 문제는 단순해 보이지만 버지니아 슬림 테니스 대회를 생각해 보면 꼭 그렇지만은 않다는 것을 알 수 있다. 흡연이 심장과 폐에 심각한 질환을 유발한다는 것에 대해서는 어느 누구도 이견을 제시하지 않을 것이다. 그러나 테니스를 치려면 건강 상태와 심폐 기능이 최고여야 한다.
테니스 행사를 후원함으로써 담배업계는 흡연과 활기, 흡연과 건강이라는 왜곡된 연산 작용을 만들어 낼 수 있었다. 그리고 여성에 대해 직접적인 마케팅을 진행할 수도 있게 되었다. 필립 모리스는 여성 스포츠분야에서 강한 인상을 남김으로써 지속적으로 기금 지원을 할 수 있었으며 본질적으로는 자신의 잇속을 차리고 있었다.
결국 이 유서 깊은 여성 스포츠 대회는 처음에 담배회사의 기금이 없었다면 아마 시작되지도 못했을 것이라는 슬픈 결론에 도달하게 된다. 따라서 이 기금을 거절해야 하는 것인가? 건강과 운동에 관련된 담배회사의 판촉활동은 모두 금지시켜야 하는 것인가? 결국 악이 선을 능가하게 되는 것인가?

[토의 주제]
당신은 페미니스트 지도자로서 여성 스포츠 대회를 좀 더 활성화시켜야 한다는 생각을 가지고 있다. 지금까지 여성 테니스 대회와 골프 대회 자금은 주로 담배업계에서 지원해 주었고, 당분간 다른 후원자는 구하기 힘들 것으로 보인다. 당신은 담배회사의 후원을 받아들일 것인가? 아니면 거절할 것인가? 가능한 한 설득력 있게 당신의 주장과 근거를 제시해 보라.

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[올드 조 카멜 논쟁]
1998년, R. J. 레이놀즈 머릿속에 판매 부진에 허덕이고 있는 카멜 브랜드를 회생시킬 수 있는 판촉 아이디어가 문득 떠올랐다. 레이놀즈는 연간 7천5백만 달러를 들여서 선글라스를 끼고 있는 동그란 코의 낙타 캐릭터 ‘조’가 나오는 광고 캠페인을 진행하기 시작했다. 광고 속에서 제법 근사한 남성으로 그려진 ‘조’ 광고 캠페인은 그 당시 카멜 담배에서 계속 이탈하고 있던 젊은 남성 흡연자층을 대상으로 삼았다. 광고 캠페인은 놀라운 성공을 거두었다. 단 3년 만에 카멜은 18~24세 그룹에서의 매출 점유율이 4.4%에서 7.9%로 거의 2배 가량 상승했다.
올드 조 카멜(The Old Joe Camel) 광고는 목표했던 연령대에서만 성공한 것이 아니었다. 조사 결과 광고는 13세 이하 아이들에게도 아주 많은 인기를 얻었으며 아이들은 조 캐릭터를 매우 좋아했다. 미국의 6세 아이들은 미키 마우스와 거의 같은 비율로 조 카멜을 알아보았다. 3세 정도의 아이들은 심지어 만화 캐릭터를 담배와 동일시했다.
그런데 훨씬 더 중요한 사실은 흡연을 하는 미성년자 그룹에서 카멜의 점유율이 거의 33%에 육박했다는 점이다. 이는 올드 조 캠페인을 시작하기 전의 1% 미만에서 엄청나게 상승한 수치였다.

[옥외 광고판에 대한 논쟁]
‘업타운’을 비난했던 시민단체는 처음에는 흑인 거주지역의 옥외 광고판에 대해서만 초점을 맞추었다 그러나 그들은 곧 비난의 대상을 담배 전체와 술로 확대했고 문제의 옥외 광고판에 흰 페인트를 칠하는 시위를 시작했다. 시민단체의 주장에 따르면 자신들이 할 수 있는 유일한 방법은 담배회사의 광고에 시민들이 적극적으로 반발하는 모습을 직접 보여 주는 길밖에 없다고 했다.
할렘 아비시니아 침례교회의 열성적인 성격을 지닌 캘빈 O. 버츠 3세 목사는 한 무리의 사람들을 이끌고 다니며 광고판에 아프리카 중심주의를 상징하는 검정 페인트로 서명을 하기도 했다. 옥외 광고판에 저항하는 움직임은 할렘 전체로 퍼져 나갔다. 댈러스에서는 군 위원 존 와일리 프라이스가 사람들을 이끌고 다니며 25개 옥외 광고판에 페인트를 칠한 혐의를 받아 경범죄로 구속되는 일이 발생하기도 했다. 그리고 시카고의 마이클 플레저 신부도 옥외 광고판에 페인트를 칠한 혐의로 구속되었다. 바야흐로 흡연 반대운동과 광고물 반대운동이 최고조에 이르렀다.
드디어 담배와 관련된 업계에서도 나날이 커져 가는 저항 세력에 몸을 사리기 시작했다. 1990년 6월, 옥외 광고판 회사의 80%가 가입되어 있는 미국옥외광고협회는 학교, 예배 장소, 소수민족 거주지 근처에는 담배와 술의 옥외 광고판 수를 자발적으로 제한해서 설치할 것을 권고했다.

[외국시장으로 눈을 돌리다]
미국 내에서 담배 광고에 대한 제한이 갈수록 심해지고 1인당 담배 소비량도 줄어들자 담배업계는 외국 시장으로 눈을 돌렸다. 그러나 담배에 대한 비판과 규제는 그곳에도 엄연히 존재했다.
1984년 이전에 영국 왕립의과대학에서는 영국에서만 1년에 흡연 때문에 10만 명이 사망한다는 사실을 예로 들며 담배에 대해 맹렬히 비판을 가하고 있었다. 그러나 왕립학교에서는 주로 저타르 담배가 부족한 사실을 지적하고 비난했다. “타르가 적은 담배는 특히 제3세계에는 알려져 있지 않다. 선진국들은 전세계적으로 흡연이 퍼져 나산 사실에 대해 책임을 통감해야 한다.” 1991년에는 대부분의 유럽 국가에서 담배 광고를 규제하기 시작했다.
서유럽 국가에서도 담배업계를 냉대하기 시작하자 미국 담배회사들은 아시아 아프리카 동유럽 구 소련 시장으로 적극적인 진출을 모색했다. 그곳은 미국 담배회사들에게는 상당히 큰 시장이었고, 공격적인 마케팅을 하면 금방 매출이 오를 것처럼 보였다.
그 까닭은 이들 국가에서 담배 매출은 증가하고 있었지만 제대로 된 마케팅도 없었고, 건강정보 표시에 대한 규제도 거의 시행되지 않았기 때문이다. 예를 들어 헝가리에서는 팝 콘서트 현장에서 어린 팬들에게 말보로를 나눠 줄 정도였다.

논쟁에 대한 평가

[소수집단을 목표 시장으로]
시민단체에서 주장한 대로 ‘업타운’ 브랜드를 출시한 RJR은 잔인한 괴물인가? 분명히 도시 빈민가에 사는 흑인들이 교외에 사는 백인들에 비해 담배와 술을 이용하는 비율이 높았다. 담배회사에서는 틀림없이 ‘업타운’ 브랜드를 출시하면 목표한 시장에서 확실하게 주도권을 잡을 수 있다고 판단했을 것이다. 여기에는 생각해 봐야 할 문제가 한 가지 있다. 정말 소수집단은 광고에 쉽게 영향을 받는 것일까? 때문에 그들은 안전하지 않은 제품들로부터 반드시 보호되어야만 하는 것일 까?
규제가 필요하다고 생각하는 사람들은 젊은 흑인 같은 특정 집단에서는 반드시 그러한 보호가 필요하다고 주장한다. 그러나 다른 사람들은 그와 같은 보호를 일종의 특혜로 보고 있다. 심지어 몇몇 흑인 지도자들은 옥외 광고판을 훼손하는 사태와 논쟁을 불러일으키고 있는 특정 성직자들의 설교에 대하여 공개적으로 비난하고 나섰다. 분명한 사실은 사람들을 유혹하는 것과 강요하는 것은 판이하게 다르다는 사실이다. 결론적으로 말하자면 담배와 술을 구입하라고 강요 받은 사람은 아무도 없었다.
빈민가 청소년들이 유해 제품 광고에 영향을 받기 쉽다는 주장에 대해서는 찬반양론이 분분하다. 그러나 아무래도 광고에 영향을 받는다는 쪽에 더 힘이 실리고 있는 것 같다. 이는 아이들이 TV나 라디오 광고에 나오는 매력적인 모델에게 금방 빠져든다는 사실을 보면 쉽게 알 수 있다.
결국 수십 년 전 건강에 유해한 제품의 라디오와 TV광고가 금지되었듯이 옥외 광고판에 대해서도 그런 제품의 광고를 금지하는 법률이 제정되어야 한다면, 도대체 그 기준을 어떻게 정해야 할까? 소수집단 거주지역에서 고급 운동화처럼 값비싼 제품의 판촉활동을 금지시켜야 하는가? 또는 고혈압을 발생시킬 수 있는 콜레스테롤이 높은 제품의 판촉을 금지시켜야 하는가? 난폭 운전을 하도록 유혹하는 힘이 센 ‘머슬카muscle car’는 또 어떠한가?

[조 카멜에 대한 평가]
그리 놀라운 일도 아니지만 미국의학협회 the Americana Medical Association에서 조 카멜이 어린이들에게 매우 매력적인 캐릭터로 받아들여지고 있다는 연구 결과를 발표하자 비난 여론이 한층 더 거세어졌다. 그 이유는 기본적으로 인기 있는 조 카멜 광고의 영향으로 어린아이들이 호기심에서 흡연을 시작하게 되지 않을까 하는 우려 때문이었다. 그러나 RJR은 전혀 인정하지 않았다. 회사 광고가 아이들에게 인기가 높다는 사실을 부정했다. “아이들은 그 정도는 분간할 수 있다. 우리 제품의 로고를 좋아한다고 해서 그 제품을 구입하지 않을 것이라고 생각한다. 심지어 RJR은 언론의 자유를 주장하며 강력하게 반발했다.
일부 광고업계 종사자들은 RJR이 이 광고에 대해 완강한 태도로 나가는 것은 잘못된 대처방식이라고 지적했다. “올드 조 광고에 고의성이 없기는 했지만 지나친 마케팅이었다고 인정해야 한다. 이 문제를 언론의 자유라는 주제로 끌고 가게 되면, 자칫 의회를 자극함으로써 결국 모든 담배 광고를 금지 제한하는 법률이 제정될지도 모른다. 이 사태로 담배를 담당하는 관청이 식품의약청으로 넘어가기라도 한다면 담배산업은 조만간 세상에서 없어지게 될지도 모른다. 1997년 RJR은 마침내 소리 소문 없이 올드 조 캐릭터 사용을 중단했다.

[담배회사의 적극적인 해외 활동에 대한 평가]
일반적으로 기업은 가능한 최대의 이익을 낼 권리가 있다. 현재 기업이 활동하고 있는 시장에 대해서 날이 갈수록 정부의 규제가 심해진다면, 이윤을 추구하는 기업은 새로운 시장을 적극적으로 개척할 권리가 있는 것 아닌가? 이것이 바로 담배회사들이 주장했던 내용이었다.
흡연이 건강에 해롭다는 사실은 현재 정설로 받아들여지고 있다. 그런데 흡연에 의한 영향은 아주 오랜 후에야 드러나게 되므로 이 주장에는 약간 애매 모호한 부분이 있다. 많은 사람들이 스스로 기꺼이 건강상의 위험을 감수하면서 담배를 피우고 있는 동안 담배업계는 계속해서 부정적인 평가를 받고 있어야만 하는 것인가?
미국 국민에 비해서 더 쉽게 설득당하며 과장된 홍보에도 훨씬 더 잘 넘어가는 외국 국민들을 대상으로 담배업계가 정교하고 적극적인 판촉활동을 펼친다고 가정해 보자. 대중은 무엇이 윤리적이고 또 무엇이 바람직하지 못한 행동인지 알아차릴 수 있을까? 그리고 반드시 그 행동을 바로잡아야만 하는가?


[질문]
1. 투쟁적인 목사들이 자신의 추종자로 하여금 문제가 되는 옥외 광고판에 흰 페인트를 칠하도록 한 사실을 용납할 수 있는가? 만약 용납한다면 옥외 광고판을 부서뜨린 행위는 어떠한가? 가능한 한 객관적으로 이 문제에 대해 토의해 보라

2. 담배 제조업체들이 개발도상국을 표적으로 삼는 데 제한을 가해서는 안된다는 말에 대해 어떤 주장을 펼치겠는가?

3. 그 동안 흡연이 소비자의 건강에 해를 끼치게도 했지만 반대로 담배업계가 다양한 소수집단과 언론에 재정적으로 기여한 부분도 있다. 당신은 이러한 재정적인 기여에 대해 상대적으로 어떤 장점이 있다고 평가하는가?

4. 담배를 판촉하는 것과 콜레스테롤이 가득한 지방성 음식을 판촉하는 것 사이에는 어떤 윤리적인 차이가 있다고 생각하는가?

5. 비흡연자들이 훨씬 더 중요하게 취급되어야 할 권리가 있는가? 반대로 흡연자들은 어떤 권리를 가지고 있는가?

[팀별 토론연습]
<비흡연자들의 권리만 지나치게 강조되고 있다. 흡연자들도 권리가 있다.> 이 주제로 토론을 해 보라.

[자료정리 : e매니지먼트 윤리경영연구소 나상억 소장]
*자료출처 : <윤리경영> (로버트 F. 하틀리 지음/e매니지먼트㈜ 옮김/21세기북스 출간)