사회적 가치, 브랜드가 되다

기술의 발달로 제품의 품질은 상향 평균화된 지 오래다. 기업은 자사 제품과 타사의 것을 구별하기 위해 고유한 이미지가 필요해졌다. 그래서 탄생한 것이 브랜드다. 따라서 브랜드는 사회적 이슈에 민감하며 대중, 즉 소비자들이 지향하고 긍정하는 가치를 추구한다. 그리고 오늘날 소비자들은 양극화 해소, 친환경, 안전과 보건, 자아실현 등 지속가능한 가치들에 주목하고 관심을 보이고 있다. 지난 30일 산업정책연구원이 발표한 ‘2020 소비자 체감 기업의 사회적 가치 지표 연구’에 따르면 10명 중 6명이 가격이 10%가 더 비싸더라도 착한 소비를 할 수 있는 제품을 선택할 것이며, 평균 70%의 응답자가 같은 가격일 시 착한 소비를 할 것이라고 응답했다. 바야흐로 상품이 아니라 신념이 팔리는 시대가 된 것이다.

이번 기업윤리 브리프스에서는 사회적 가치 창출을 통해 브랜드 가치를 제고하고 있는 기업 사례들을 살펴보고자 한다.

m그룹 전체를 사회적 기업으로 브랜딩하다 - SK그룹

“SK가 추구하는 사회적 가치는?” SK는 사회적 가치라는 단어를 TV 공중파 CI광고에서 사용하고 있다. 그룹 자체가 사회적 가치를 추구한다고 선언하는 것이다. 이를 위해 국내 최초로 자사만의 지표를 개발해 조직 평가에 적용하고 있다. 이른바 DBL(Double Bottom Line)이다. 경제적 가치(EV, Economic Value)와 사회적 가치(SV, Social Value) 를 동시에 추구하고 관리하는 Double Bottom Line을 기업의 경영철학으로 삼고 지속가능한 성장을 해나가겠다는 것이다.

SK는 기업 브랜딩에도 이러한 경영철학을 적극 반영하고 있다. ‘OK! SK’ 캠페인에 ‘업’, ‘짝’ 등 한 글자를 담아 사회적 가치에 연결했다. ‘업’ 편에서는 사회의 다양한 고민을 기업과 사회가 함께 새로운 기회이자 해답을 찾는 ‘업(業)’으로 바라보고 이를 해결함으로써 사회와 기업이 함께 ‘UP(업, 성장)’할 수 있다고 표현했다. 캠페인 중 ‘짝’ 편은 기업과 사회가 ‘단짝’이 된다는 의미가 담겼다. 단짝처럼 사회 고민들을 함께 해결한 뒤 모두에게 ‘짝짝짝’ 박수받는 모습을 표현했다. 영국 브랜드 평가 전문 컨설팅 업체인 ‘브랜드 파이낸스’의 2019년 결과 발표에 따르면, SK하이닉스의 브랜드 가치는 2018년보다 60% 이상 높아졌다. 또한



2020년 한국기업평판 연구소의 브랜드평판 조사 결과, SK매직이 렌탈 브랜드 빅5 중 가장 높은 브랜드평판 지수를 보이며 2위를 기록했다. SK그룹은 1998년부터 이어온 기업 캠페인에 사회적 가치를 담아 사회적 가치 창출을 기업의 차별적인 경영철학으로 내세우고 있는 것이다.

m영세한 농민들과 집밥이 간절한 도시인들을 잇다 - 소녀방앗간

‘방위순 할머니 재래 간장’, ‘장순분 어르신네 들깨로 짠 들기름’. 메뉴판에 적혀있는 ‘원산지 표기 문구’다. 어쩐지 마음이 정겨워진다. 뒷마당의 장독대를 여는 할머니의 뒷모습이 보이는 것 같다. 가게 이름부터 정겨운 ‘소녀방앗간’이 성공한 이유다.

우리나라 농촌과 도심의 물리적 거리는 멀지 않다. 문제는 접점이다. 도시인은 농촌의 건강한 먹거리가 간절하지만, 농민들은 제대로 된 판로를 찾기가 어렵다. 농촌 인구의 대부분이 정보가 느린 고령인구임을 고려해 보면 더욱 안타까운 일이다. 소녀방앗간은 이러한 농촌과 도시를 이어주고 있다. 도시인들이 그리워하는 정갈한 시골 밥상과 그 풍경을 판매한다. 시골에서 농사짓는 할머니, 할아버지들에게는 공정한 대가가 돌아가고 도시인들은 균일한 저염도의 금방 만든 반찬들을 맛볼 수 있다. 적절한 판매처를 찾지 못해 헐값에 농산물을 납품해온 고령의 농민들로서는 이만한 판로가 없다. 지역사회와의 상생, 신뢰를 주는 정직한 재료와 맛, 그리고 시골 감성과 정을 담은 식탁. 소녀방앗간은 2014년 서울숲점을 시작으로 최근까지 매장을 7개로 늘렸다. 모두 직영점이다. 만만치 않은 외식업계에서 살아남아 성장할 수 있었던 힘은 소비자 니즈 파악과 진정성, 그리고 거기서 나오는 브랜드 가치다.

m우리 옷을 사지 마세요 - 파타고니아

파타고니아는 미국의 3대 아웃도어 브랜드다. 월스트리트의 쟁쟁한 기업들 사이에서 단체복으로 유행하고 있고, 실리콘밸리의 교복이라 불릴 정도로 인기가 높다. 이러한 파타고니아는 2011년, 돌연 판매 불가를 선언했다. “Don't Buy This Jacket.”이라는 문구가 적힌 포스터를 내건 것이다. 이 재킷을 사지 말라는 문구 아래에는 파타고니아에서 생산한 재킷 사진이 들어가 있었다. 파타고니아는 과도한 의류 구입이 환경을 오염시키니 꼭 필요할 때만 옷을 사라는 메시지를 전한 것이었다. 결과는 대성공이었다. 자사의 제품을 사지 말라는 광고가 역설적으로 친환경 제품이라는 이미지를 부각시킨 것이다. 지금도 파타고니아는 성공적인 글로벌 의류 브랜드로서, 우리나라에서도 인기리에 판매되고 있다. 사회적 가치를 추구하는 기업의 브랜딩이 단순히 제품 이미지를 포장하는 수단을 넘어 매출과 직결되고 있는 것이다.

m폐기물로 패션을 만들다 - 베제아

2016년 밀라노에서 설립된 베제아는 친환경 원자재로 의류, 가구, 포장재를 만드는 기업이다. 특히 이탈리아 와이너리와 협력하여 와인 생산 과정에서 폐기된 포도 껍질, 줄기, 씨앗 등의 포도 폐기물을 가공하여 가죽을 만들어낸다. 와인 10L를 만드는 데 발생하는 폐기물은 2.5kg에 달한다. 베제아에서 생산하는 가죽은 동물에게도 해를 입히지 않고, 제작 과정에서 위험물질이나 물도 쓰지 않는다. 기술의 혁신으로 지속가능성을 현실에 구현한 셈이다.

2020년H&M은 지속가능한 프리미엄 여성컬렉션인 익스클루시브 컬렉션 S/S2020에 베제아의 지속가능한 신발과 가방을 포함시켰다. 패션 또한 지속가능성이 화두다.H&M 같은 글로벌 SPA 브랜드도 베제아의 제품을 경쟁력이 있다고 판단한 것이다.

m지속가능한 가치, 브랜드에 담아야

이처럼 기업들은 규모에 상관없이 사회적 가치 창출을 브랜드와 연계하기 위해 힘쓰고 있다. 대기업은 자사의 이미지를 새롭게 브랜딩하여 성과를 제고하고 있고, 중소기업은 벨류체인 관점에서 사회적 가치를 담아 진정성과 홍보 효과를 최적의 비용으로 얻고 있다. 비즈니스 성격마다 조금씩은 다르겠지만 사회적 가치 창출이 비단 거대기업만의 전유물은 아니라는 방증이다.

8월 중순, 전 세계 코로나 확진자는 2천 3백만 명을 넘어섰다. 누적 사망자는 약 80만 명으로 늘었다. 세기적 재난을 당한 인류는 앞으로 뉴노멀의 시대를 살아갈 것이다. 생명의 가치는 그 어떤 물질적 가치를 넘어설 것이며 지속가능한 사회에 대한 열망도 더욱 강해질 것이다. 이러한 상황에서 소비자는 어떠한 브랜드를 선호할 것인가? 답은 어렵지 않다.언제나 그랬듯 기업은 소비자가 원하는 것을 제공해왔다. 브랜드는 기업의 얼굴이자 첫인상이다. 브랜드에 사회적 가치를 담아야 하는 이유다.

[출처 : 기업윤리브리프스-2020년 8월호]