평판관리란 기업이 대중에게 인식되는 이미지를 관리하는 기업의 PR 활동으로 정의된다. 여기서 말하는 이미지란 단순한 개인의 심상을 의미하는 것이 아니라, 기업을 둘러싼 이해관계자들이 가진 사회적 기억의 총합이라고 할 수 있다. 따라서 기업의 평판관리는 기업의 사업 속성, 고객의 성격, 이해관계자의 형태 등은 물론, 경영자의 인식이나 커뮤니케이션 방법 등을 종합적으로 고려해야 한다.

전국경제인연합회의 한국 매출 500대 기업 조사 결과, ESG가 기업에 필요한 이유로 ‘기업 이미지 제고 목적’이 43.2%로 1위를 차지했다. 또한, KPMG가 약 900여 명의 이사회 멤버 및 비즈니스 리더를 대상으로 실시한 조사에서도 ‘회사의 평판 및 브랜드에 대한 잠재적 영향’이 ESG 실시 목적 1위로 꼽혔다. 이는 기업이 ESG의 수행을 통해 기업 이미지 개선과 브랜드 가치 제고를 염두하고 있음을 알 수 있다.

기업은 소비자가 상품 구매를 결정함에 있어 그 기업이 평소에 가지고 있던 이미지에 따라 사전판매의 효과를 볼 수 있다. 또한, 기업이 생산하는 상품 자체의 품질이 아니라 기업 이미지를 통해 타 사 상품과 차별화하는데 도움을 받을 수도 있다. 기업 활동 전반에 있어 대중의 지지를 받을 수 있고, 자금의 조달이나 인재 확보에도 기여할 수 있기 때문에 기업의 평판관리는 기업의 경영활동에 있어 중요한 경영전략의 하나로 자리매김하고 있다.

하지만 지금까지 기업의 평판관리에서 두드러지게 나타나는 것은 방어적 전략이다. 즉, 눈앞에 발생한 위기로 인한 손해를 최소화하려는 것이다. 이런 측면에서 볼 때 평판관리는 기업의 위기관리 영역에 포함된다고 할 수 있다. 하지만 이러한 방어차원에서의 평판관리는 기업의 신뢰에 영향을 미치는 문제를 제대로 해결하지 못할 뿐만 아니라 기업의 평판에 더 부정적인 영향을 미치는 경우가 발생한다.

이번 사례돋보기에서는 다양한 기업 사례를 통해 기업 평판관리의 중요성을 살펴보고 평판관리와 윤리준법경영의 연관성을 살펴보고자 한다.

■나이키 사례

다국적기업 나이키는 1990년대 제3세계 국가에 있는 공장에서 어린이들을 근로자로 활용하다 곤욕을 치렀다. 이는 사실 제3세계 국가 내에서는 합법적인 사업진행이었으나, 아동노동력을 착취하는 비윤리적 행위에 대한 대규모 불매운동이 벌어졌다. 이 사건으로 인해 나이키는 ‘아동노동 착취기업’이라는 꼬리표가 붙었고, 이 여파로 1998년 대규모 적자를 냈으며 1500명 이상을 해고하는 구조조정까지 진행할 정도 기업 매출에도 큰 악영향을 미쳤다.

나이키 사례는 기업의 평판이 기업의 생존과 직결된 문제라는 것을 보여주는 대표적인 사례이자, 기업의 인권의식이 기업의 생존에 중요한 요인이 될 수 있다는 것을 보여준 사례이다. 이 사건을 계기로 나이키는 경영활동에 있어 평판관리의 중요성을 깨닫고 이를 지속적으로 실천하고자 노력하고 있다.

실제로 올해 3월 나이키는 소수민족 강제노동의혹이 불거진 중국 서부 신장 위구르 지역에서 제품과 원자재를 공급받지 않겠다고 선언했다. 이로 인해 중국 내에서는 나이키에 대한 불매운동이 펼쳐지며 중국시장 매출전망이 매우 부정적이었다. 하지만 6월 24일 발표한 나이키의 실적은 시장전망을 넘어서는 매출과 수익을 기록했으며, 주가도 15% 이상 급등했다. 나이키의 평판관리가 기업의 위험을 낮추는 효과를 가져왔다.

■팀버랜드 사례

팀버랜드는 지속가능경영과 사회공헌활동으로 대중에게 널리 알려져 있는 기업이다. 2009년 팀버랜드의 CEO 제프 스워츠는 팀버랜드가 납품 받는 브라질산 가죽을 생산하는 노동자들의 열악한 노동환경과, 가죽 생산으로 인한 아마존 산림 파괴에 대한 이메일을 받게 된다. 하지만 당시 팀버랜드 제품생산에 쓰이는 브라질산 가죽의 비율은 7%에 불과했다. 그럼에도 팀버랜드는 이 문제를 해결하기 위해 적극적으로 나섰다.

먼저 가죽 납품업체들이 가죽의 원산지나 유통에 큰 관심이 없다는 점을 확인하고 가죽의 원산지 추적 시스템을 구축하여 아마존 밀림을 훼손하는 업체로부터 가죽을 공급받지 않겠다고 공식 선언했다.

팀버랜드는 부정적 사건을 감추어 기업의 이미지 훼손을 최소화하는 방어전략보다는 적극적으로 문제 해결방안을 마련하고 이를 실천하겠다는 것을 대내외 이해관계자에게 알렸다. 이를 통해 이해관계자들로부터 신뢰를 얻은 팀버랜드는 계속해서 성공적인 비즈니스 활동을 이어가고 있다.

■스타벅스 사례

1999년 미국의 NGO 단체인 글로벌 익스체인지(Global Exchange)는 스타벅스 측에 공정무역 커피를 구입하고 생산자에게 정당한 노동의 대가를 지불할 것을 요청하였다. 스타벅스는 이러한 요구에 대하여 “구입채널을 변경하는 것은 커피품질을 확인하는데 어려움을 줄 수 있으며 상품의 질이 낮아질 수 있다”는 이유로 거부한다. 한편 이 사건으로 소비자들은 공정무역 제품에 관심을 갖게 됐고, 대중적인 공정무역 운동이 발전하게 된 출발점이 되었다.

스타벅스는 이 사건을 전환점으로 삼아 엄격한 환경 및 노동규제를 준수하는 농장에서 커피를 구입할 것이라고 밝혔으며, 이후 공정무역을 통한 커피를 판매하고 있다는 점을 소비자들에게 각인시켰다.

기업의 평판은 이해관계자가 기업에 대해 가지는 이미지의 총합으로 구성되기 때문에 이러한 이미지를 제고하기 위한 다양한 PR활동이 요구된다. 하지만 중요한 것은 기업의 평판은 단순히 이미지만으로 구성되는 것이 아니라 기업에 대한 신뢰를 바탕으로 하고 있다는 것이다. 이러한 신뢰는 기업에게 요구되는 사회적 가치를 얼마나 적극적으로 실천하고 있느냐에 따라서 달라질 수 있다.

기업의 이미지를 제고할 수 있는 효과적인 기업 평판관리 방법은 수없이 많을 것이다. 하지만 중요한 것은 평판관리의 근간에 사회적 책임을 다하는 윤리경영전략 구축과 올바른 비즈니스활동이 있다는 것을 인식하는 것이다.

[출처 : 윤리준법경영 브리프스/2021-12월호]